Czy marketing B2B jest wyjątkowy?

W dzisiejszym wpisie chciałbym odnieść się do często słyszanego stwierdzenia, że „marketing b2b jest inny„. Uważam, że to stwierdzenie jest błędne. Przedstawię argumentację, odwołując się do raportu „5 zasad wzrostu w marketingu B2B” opracowanego przez LinkedIn B2B Institute.

Raport ten wykazał, że kluczowe strategie wzrostu w marketingu B2C działają również dla firm w sektorze B2B a podobieństwo wykorzystywanych praktyk jest dużo większe niż się na pozór wydaje. Raport ten określa pięć kluczowych zasad skutecznej reklamy w sektorze B2B

Zainwestuj w SOV

Istnieje silny związek między wzrostem udziału w rynku a inwestycjami w reklamę mierzonymi jako SOV/„udział w głosie”. Zależność jest bardzo podobna do obserwowanej w B2C. Oznacza to, że reklama działa równie skutecznie w B2B, jak w B2C. Aktywacja Inwestycji w reklamę powinna być zrównoważona między długoterminowym budowaniem marki a krótkoterminową aktywacją sprzedaży (np. generowanie leadów). Inwestycja w obie strony jest potrzebna. Sektor B2B wymaga jednak większej aktywacji sprzedaży niż B2C, z optymalnym podziałem budżetu, około 45% budowanie marki, 55% aktywacja sprzedaży.

Poszerzaj bazę klientów

Długoterminowy wzrost zależy od poszerzania bazy klientów, a nie od zwiększania sprzedaży istniejącym klientom. Konsekwencją tego jest to, że komunikacja powinny być skierowane przede wszystkim do nowych, potencjalnych klientów.  Dane sugerują, że nie należy „zapominać” całkowicie o obecnych klientach i również do nich kierować reklamy, aby utwierdzać ich w orzekoananiu o wartości naszego produktu.

Maksymalizuj dostępność mentalną (Mental availability) oferty

Kampanie, które lepiej budują „dostępność mentalną”, są zwykle bardziej skuteczne. Dostępność mentalna to stopień, do którego marka łatwo przychodzi do głowy w sytuacjach zakupowych. Dostępność mentalna wywołuje w nas silne połączenia skojarzeniowe danej marki z kategorią.

Okiełznaj siłę emocji przekazu reklamowego

Kampanie emocjonalne (które mają na celu wzbudzenie u potencjalnych klientów pozytywnego nastawienia do marki) są na dłuższą metę skuteczniejsze niż kampanie racjonalne (które mają na celu przekazanie informacji). Rodzaje wymaganych podejść emocjonalnych będą bardzo różne w B2B i B2C. Opisana zasada obowiązuje jednak w obu przypadkach. To dlatego, że kampanie emocjonalne są lepsze w budowaniu marki. Jednak racjonalne kampanie są lepsze w krótkoterminowej aktywacji sprzedaży, więc zrównoważona kampania powinna uwzględniać oba te elementy.

Dane, które psiadali twórcy Raportu wskazują, że marketing B2B działa w bardzo podobny sposób do B2C. Składniki skuteczności – udział głosu (SOV), zasięg, dostępność mentalna – są takie same w obu światach. Oba wymagają podobnych mieszanek budowania emocjonalnej marki i aktywacji sprzedaży.

Oczywiście, będzie duża różnorodność wykorzystywanych taktyk wewnątrz B2B, tak samo jak wewnątrz B2C.