Przewodnik po marketingu w czasie recesji.

Podążając za wytycznymi świata nauki poniżej przedstawiam rodzaj przewodnika po marketingu w czasach recesji przygotowanego przez Ehrenberg-Bass Institute. Opracowanie na charakter bardzo skrótowy dlatego jeżeli ktoś chciałby się zaponać z pełną treścią opracowania, zapraszam do kontaktu. 

Wyciągnąć wnioski z przeszłości.

Nikt nie oczekuje recesji z otwartymi ramionami, jednak spowolnienie gospodarcze może dla tych którzy potrafią to wykorzystać zapewnić stworzenie możliwości rozwojowych. Niektóre z tych możliwości będą wynikać ze zmian w zachowaniach konsumentów, inne z ograniczonej aktywności marketingowej ze strony rywali (np. obniżone wydatki reklamowe). Na początku XXI wieku wiemy już coś dużo o zachowaniach zakupowych. Wiemy coś o tym, jak działa reklama i jak konkurują ze sobą marki. W ciągu ostatnich 40 lat doświadczyliśmy również kilku recesji, więc możemy wyciągnąć wnioski z przeszłości.

Jak zmieniają się wydatki konsumentów?

Jedną z ważnych lekcji, jakie wyciągnęliśmy z danych behawioralnych (kupowanie kategorii, kupowanie marek i konsumpcja mediów), jest to, jak bardzo są konsumenci kierują się nawykami. Pod codzienną przypadkowością kryją się dość spójne wzorce zachowań. Sugeruje to, że nawet jeśli konsumenci będą chcieli, trudno będzie im zmienić swoje zachowanie.

Wielu konsumentów ma taki sam dochód do dyspozycji jak zawsze

Dużym ograniczeniem dla konsumentów w czasie recesji jest to, że mają mniej pieniędzy (lub dostępu do pieniędzy/kredytów). Warto jednak pamiętać, że nawet podczas głębokiej recesji wielu konsumentów ma taki sam dochód do dyspozycji jak zawsze.

Ponadto obecna recesja jest szczególnie odczuwalna przez konsumentów w postaci podwyżek cen energii i żywności. W przypadku „zaciskania pasa” konsumentom łatwiej będzie wprowadzić zmiany w nieregularnych zachowaniach niż znacząco zminieć swoje codzienne życie. Najłatwiejszym sposobem może być po prostu odłożenie drogich zakupów, takich jak zagraniczne wakacje, nowe samochody i telewizory. Chociaż nawet te kategorie nie załamują się podczas recesji.

Głęboka recesja lat siedemdziesiątych

Lata siedemdziesiąte przyniosły prawdopodobnie najbardziej uciążliwą recesję od czasów drugiej wojny światowej. Doświadczano połączenie wysokich cen ropy, wysokiej inflacji, wysokich stóp procentowych, wysokiego bezrobocia i ujemnego wzrostu gospodarczego. Jednak dane Nielsena w tym okresie nie wskazują na spadek zakupów kategorii FMCG. Od 1972 do 1979 roku sprzedaż w pięćdziesięciu reprezentatywnych kategoriach w amerykańskich supermarketach rosła średnio o 15% (pomimo wzrostu cen o 81% z powodu inflacji). W zbiorze danych obejmującym te same kategorie dla 22 innych krajów wzrost sprzedaży był prawie identyczny. Tak więc rosnące ceny, ze względu na koszty energii i innych surowców (takich jak składniki żywności), raczej nie wpłyną na popyt na towary i usługi konsumpcyjne codziennego użytku.

Podczas recesji niektóre kategorie radzą sobie znacznie lepiej niż inne.

Co ciekawe, lata 70. nie przyniosły ucieczki do marek własnych, mimo że supermarkety celowo wprowadziły niektóre budżetowe marki generyczne, aby zaspokoić trudne czasy. Dane Nielsena pokazują, że podczas tej recesji niektóre kategorie radziły sobie znacznie lepiej niż inne, ale nie wiadomo, czy miało to coś wspólnego z recesją. Prawdopodobnie nie, ponieważ w dowolnym momencie (w dowolnym momencie cyklu koniunkturalnego) istnieją kategorie, które rosną, a inne spadają. Zwykle trendy te są raczej długoterminowe, często wspierane przez trendy demograficzne i styl życia.