Mit małej marki, która konkuruje z liderem

Dzisiejszym wpisem chciałbym zachęcić marketerów, a w szczególności opiekunów mniejszych marek do zapoznania się z czymś w rodzaju przewodnika w codziennej pracy. 

Na początek zmierzmy sie z mitem, że małe marki mają przewagę nad dużymi, ponieważ mają zwinność i zdolności niczym ninja skutecznie wrwalizując na rynku konurencyjnym. Rzeczywistość jest taka, że istnieje wiele czynników, które znacznie utrudniają mniejszym markom przetrwanie i rozwój, np.:

– duże budżety reklamowe = większa rentowność

– mniejszy udział w rynku = mniejsza lojalność niż większe marki (aut. Byron Sharp)

– możliwość realizacji ESOV 

Mark Ritson, jeden z guru nowoczesnego marketingu podzielił się podczas jednego ze swoim wystąpień publicznych 10 rzeczami, na których mniejsze marki mogą i powinny się skupić, aby ulepszyć swój marketing:

#1 Stała orientacja rynkowa 

Phil Kotler mówi o znalezieniu nieobsługiwanego rynku, a następnie stworzeniu produktu, który będzie mu służył. Ale Mark uważa, że nie jest to najlepsza rada dla małych firm. Zamiast tego zachęca nas do myślenia o orientacji rynkowej jako o ciągłym procesie. Możesz mieć świetny pomysł, ale im szybciej i częściej możesz wychodzić i rozmawiać z potencjalnymi klientami, włączać ich w proces, dopracowywać pomysł, a następnie tworzyć prototypy i testować pomysł, tym lepiej.

#2 Odwróć proces marketingowy

Małe firmy zwykle nie mają zbyt wiele czasu ani pieniędzy na badania ilościowe, więc Mark zaleca alternatywny model. Zamiast martwić się dużymi badaniami rynku na wczesnym etapie procesu, Mark zaleca zbudowanie modelu rynku, który wykorzystuje podstawowe dane, a następnie wykorzystuje je do targetowania. Następnie, kiedy już wiesz, na czym się skupić, nadszedł czas, aby zaangażować się w ukierunkowaną etnografię. To da ci cenne spostrzeżenia, które mogą następnie pomóc w określeniu pozycji, celów i taktyk.

#3 Nie przejmuj się zbytnio liczbami

Ukierunkowana etnografia to tylko brzmi wyszukanie – idź i porozmawiaj ze swoimi klientami. Mniejsze marki mogą nie być w stanie wydawać dużych pieniędzy na korzystanie z danych panelowych i śledzenie marki, ale mogą zagłębić się i spędzać czas z prawdziwymi ludźmi, których chcą kupować ich produkty. Ten rodzaj pracy tworzy poligon doświadczalny do uczenia się, co działa, a co nie, i pozwala małej firmie ewoluować w sposób, którego większa firma po prostu nie jest w stanie zrobić.

#4 Wybierz dużego gracza i pozycjonuj się na niego 

Jak włamać się na rynek bez znacznych zasobów, zagwarantować sobie wysoki SOV? Mark sugeruje, że masz 2 metody do wykorzystania:

– Pozycjonuj się bezpośrednio na klienta docelowego 

– Pozycjonuj się jako alternatywa dla dużej marki 

Kombinacja tych dwóch działa dobrze, ponieważ zyskujesz wyrazistość swojego cienia  i możesz uzyskać przewagę pozycji drugiego gracza. Pozwala to znaleźć dziurę lub lukę, której brakuje graczowi dużej marki.

#5 Dobrze odrób zadanie domowe z pricingu!

Duże firmy mają do dyspozycji wiele narzędzi, które mogą pomóc im w ustalaniu właściwych cen. W przypadku mniejszych firm Mark zaleca poświęcenie czasu na właściwe zrozumienie potęgi ceny. Jeśli chcesz zrozumieć rentowność swojej małej firmy, musisz zrozumieć, w jaki sposób wzrost ceny o jeden punkt procentowy będzie miał większy wpływ na rentowność niż zwiększenie sprzedaży lub zmniejszenie kosztów.

Mark korzytsa z tekiego modelu wyznaczania właściwego poziomu ceny

Jeśli prowadzisz firmę B2B, powinieneś szukać takiej ceny przy której 1/3 twoich ofert będzie odrzucona. Jeśli przy danej cenie wszystkkie Twoje oferty są akceptowane, to znak, że wyceniasz się zbyt nisko. Z biegiem czasu, jeśli odpowiednio zbudujesz swoją markę, a twój produkt się poprawi, będziesz osiągać znacznie większe zyski, przy znacznie mniejszym wysiłku