Marketing w czasie recesji
Gdy pojawia się widmo recesji, marketing bardzo często jako pierwszy trafia pod nóż. Budżety są redukowane, kampanie wstrzymywane, a decyzje podejmowane w trybie defensywnym. Problem w tym, że historia i badania pokazują coś zupełnie innego.
Przewodnik oparty na danych, nie na intuicji
W tym wpisie dzielę się skróconą wersją wniosków opartych na badaniach przygotowanych przez Ehrenberg-Bass Institute. To nie jest poradnik „jak przetrwać za wszelką cenę”, lecz jak podejmować lepsze decyzje marketingowe w czasie spowolnienia gospodarczego.
Recesja to zagrożenie — ale też okazja
Nikt nie wita recesji z entuzjazmem. Jednocześnie historia pokazuje, że spowolnienie gospodarcze może tworzyć realne okazje wzrostu dla marek, które potrafią myśleć długoterminowo.
Te okazje wynikają głównie z dwóch zjawisk:
zmian w zachowaniach konsumentów
ograniczenia aktywności marketingowej konkurentów (np. cięcia wydatków reklamowych)
Dziś wiemy znacznie więcej o tym:
jak ludzie kupują,
jak działa reklama,
jak konkurują ze sobą marki.
Mamy też dane z kilku dużych recesji ostatnich dekad. Warto z nich korzystać, zamiast reagować panicznie.
Jak naprawdę zmieniają się zachowania konsumentów?
Jedną z najważniejszych lekcji płynących z danych behawioralnych (zakupy, konsumpcja mediów, wybór marek) jest to, że konsumenci są znacznie bardziej nawykowi, niż nam się wydaje.
Pod pozornym chaosem codziennych decyzji kryją się:
stabilne wzorce zakupowe,
powtarzalność wyborów,
silne przyzwyczajenia.
To oznacza, że nawet jeśli konsumenci chcą zmienić swoje zachowanie w czasie recesji, w praktyce jest im to bardzo trudno zrobić.
Wbrew pozorom: wielu konsumentów nie traci dochodu
Jednym z kluczowych ograniczeń w czasie recesji jest spadek dostępnych środków lub utrudniony dostęp do kredytu. Warto jednak pamiętać o jednym fakcie:
Nawet podczas głębokiej recesji duża część konsumentów dysponuje podobnym dochodem jak wcześniej.
W obecnych warunkach szczególnie dotkliwe są:
wzrost cen energii,
wzrost cen żywności.
W efekcie konsumenci nie rewolucjonizują całego życia, lecz:
odkładają duże, nieregularne wydatki,
przesuwają w czasie drogie decyzje (wakacje, samochody, sprzęt RTV).
Co istotne — nawet te kategorie rzadko całkowicie się załamują.
Lekcja z lat 70.: głęboka recesja ≠ załamanie popytu
Lata 70. były jedną z najtrudniejszych recesji po II wojnie światowej:
kryzys energetyczny,
wysoka inflacja,
wysokie stopy procentowe,
bezrobocie,
ujemny wzrost gospodarczy.
A jednak dane Nielsen pokazują coś bardzo interesującego.
W latach 1972–1979:
sprzedaż w 50 reprezentatywnych kategoriach FMCG w USA rosła średnio o 15%
mimo że ceny wzrosły o 81% (inflacja)
podobne wzrosty odnotowano w 22 innych krajach
Wniosek jest prosty, choć często ignorowany:
Wzrost cen i presja kosztowa nie muszą prowadzić do spadku popytu na dobra codziennego użytku.
Czy podczas recesji konsumenci uciekają do marek własnych?
Intuicyjnie mogłoby się wydawać, że tak. Tymczasem dane z lat 70. pokazują, że:
nie nastąpiła masowa ucieczka do marek generycznych, mimo że sieci handlowe aktywnie je wprowadzały,
zmiany udziałów były ograniczone.
Co więcej, obserwowano, że:
niektóre kategorie rosły szybciej niż inne
ale niekoniecznie było to bezpośrednio związane z recesją
W praktyce zawsze istnieją kategorie rosnące i spadające, niezależnie od cyklu koniunkturalnego. Zazwyczaj decydują o tym:
długoterminowe trendy,
demografia,
styl życia.
Co to oznacza dla marketerów?
Najważniejszy wniosek, który regularnie powtarzam w pracy z markami, brzmi:
Recesja nie zmienia fundamentalnych praw marketingu.
Oznacza to, że:
konsumenci nadal kupują to, co znają i co jest dla nich mentalnie dostępne,
silne marki nadal mają przewagę,
ograniczanie komunikacji może osłabić pozycję na dłużej niż sam kryzys.
Recesja nie jest momentem na „przetrwanie w ciszy”. Jest momentem na rozsądne, zdyscyplinowane decyzje oparte na danych.
Podsumowanie: marketing w recesji wymaga chłodnej głowy
Zamiast reagować emocjonalnie, warto:
sięgać do danych historycznych,
rozumieć realne zachowania konsumentów,
oddzielać fakty od intuicji.
Marki, które potrafią to zrobić, bardzo często wychodzą z recesji silniejsze niż przed nią.
Chcesz sprawdzić, jak te zasady mogą zadziałać w Twojej firmie?
Bez zobowiązań. Konkretna rozmowa o realnych możliwościach wzrostu.