Jak wypracować optymalną wysokość budżetu marketingu
O samym budżetowaniu wydatków marketingowych można na pewno powiedzieć, że nie istnieje jeden idelany sposób. Stosuje się wiele narzędzi i technik, od obliczeń opartych na zadaniach czy celach, przez udział w SOV, po udział w przychodzie przedsiębiorstw.
Inflacja i wzrost kosztów działalności przedsiębiorstw
Przyglądając się pracy wykonanej wokół tego zagadnienia można zauważyć, że ostatnio napisano kilka dobrych artykułów. Temat budżetowania był na pierwszym miejscu, w związku z rosnącą inflacją i wzrostami kosztów prowadzenia działalności.
Dr Grace Kite jest ekonomistką, która wypracowała ponad 120 modeli ekonometrycznch we wszystkich głównych kategoriach zakupowych, przeprowadzała również badania dotyczące optymalnych wydatków.
Dr Grace Kite„Nastały oto takie czasy. Wieczory są coraz ciemniejsze, małżonkowie kłócą się, czy włączyć ogrzewanie, w ogrodzie są pająki, a w pracy wszyscy myślą o przyszłorocznym budżecie. Jak duży powinien być i jak należy wydać.
W 2023 roku te pytania są jeszcze trudniejsze niż zwykle. Przy dwucyfrowej inflacji przedsiębiorstwa i gospodarstwa domowe będą musiały płacić więcej za rzeczy, które absolutnie muszą kupić. Oznacza to, że konsumenci będą mieli mniej gotówki na rzeczy, które marketerzy chcą sprzedawać, a firmy będą miały mniej gotówki na narzędzia, z których chętnie korzystają marketerzy”.
1. Dowiedz się, co dzieje się w Twojej kategorii, aby zdecydować, czy warto i jak zabiegać o Extra SOV
Extra SOV (ESOV) = Share Of Voice – Share Of Market, możemy to nazwać jako nadwyżka udziału naszego głosu w udziale rynkowym
Określ potencjalny wzrost lub spadek własnej kategorii, aby obliczyć wartość inkrementalnego udziału w rynku inwestując w extra SOV. Inwestując w extra SoV, upewnij się, że kategoria nie jest w stagnacji lub nie spada. Jeśli konkurencja zmniejszy wydatki reklamowe, nasze dotychczasowe inwestycje przełożą się na wzrost SOV i Extra SOV.
Prawdopodobnie, branża FMCG/CPG będzie rosnąć ale wzrost w kategoriach produktów o wyższych cenach, takich jak meble, elektronika i artykuły gospodarstwa domowego, może być niski lub stać w miejscu w 2023 r. Nie zawsze zatem ma sens zabiegać o Extra SOV. Wydaje się to być zgodne z zamiarem Coca-Coli.
Coca-Cola zwiększa budżety w kryzysie
Coca-Cola ogłosiła plany zwiększenia wydatków marketingowych w celu budowania wartości marki i „akceptacji wzrostu cen”. Mówiąc nieco prościej, firma stara się utrzymać lojalność konsumentów, jednocześnie podnosząc ceny w obliczu rosnącej inflacji. Dyrektor generalny Coca-Coli, James Quincy, rozmawiał z dziennikarzami i analitykami i powiedział, że „konsumenci mają tendencję do wycofywania się z produktów o wysokich cenach”. Następnie zaczynają oszczędzać na tańszych pozycjach i obniżają ceny w kategoriach, które mają słabsze wiodące marki. Pod tym względem reklama chroni udział w rynku w przystępnych kategoriach, ale także napędza większą sprzedaż w dłuższej perspektywie. „Zapewnienie popytu jest bardzo ważne.
2. Dopasuj budżet do wielkości swojej firmy
Po przeanalizowaniu wielu badań dr Kite odkryła, że praktyczną zasadą jest wydawanie od 5% do 10% przychodu przedsiębiorstwa na reklamę, aby uzyskać najwyższy zwrot z inwestycji (ROI). Oczywiście nie należy zapominać o tym, że jakość samej kreacji również wpływa na zwrot z poniesionej inwestycji.
Świetnie ilustruje to poniższy wykres autorstwa Dona White
3. Przekonaj Zarząd że Twóje założenia są uzasadnione.
Jak zauważa dr Kite, jeśli nie wydajesz od 5% do 10%, nie jesteś sam. Okazuje się, że większość firm tego nie robi. Jak mówi, „większość budżetów jest ustalana na zbyt niskim poziomie, większość działów marketingu nie jest wystarczająco pewna swoich planów przez co marnuje się szanse rynkowe.
Jednym z powodów tego pozornie chronicznego niedoinwestowania w reklamę jest bez wątpienia ryzyko zaangażowany tam, gdzie coś, co trudno kontrolować – kreatywność – ma duży wpływ na zwrot.
Trudno przekonać Zarząd firmy do wysokich budżetów reklamowych, gdy mają o wiele bardziej pewne sposoby wydawania tych samych pieniędzy. Trudne zadanie uzasadniania inwestycji reklamowych nie powinno jednak stanowić bariery dla doświadczonych marketerów. W końcu większość managerów marketingu dostała się tam, ponieważ mieli przynajmniej odrobinę talentu do przekonywania ludzi do kupowania”
Ten brak wypracowania konsensusu wydaje się korelować z ustaleniami jednego z badań grupy Fournaise, która zbadała rozbieżność CMO-CEO (2012), z jednym z głównych powodów, dla których 80% dyrektorów generalnych przyznaje, że tak naprawdę nie ufa marketerom. Marketingowcy są zbyt „ oderwani od realiów biznesowych”
„Marketing nie rozumie na czym polega biznes”
„75% dyrektorów generalnych uważa, że marketerzy nie rozumieją (i nadużywają) definicji „prawdziwego biznesu” słów „wyniki”, „ROI” i „wydajność”, a zatem nie posługują się odpowiednio językiem swojego najwyższego kierownictwa: ci dyrektorzy generalni nie rozumieją dlaczego marketerzy nie mogą skupiać się na kilku krytycznych kluczowych wskaźnikach wydajności biznesowej, aby precyzyjnie mierzyć, kwantyfikować i raportować poziom popytu klientów, o którego dostarczenie są poproszeni, zamiast zalewać wszystkich danymi i analizami, które są zbyt odległe od rachunku zysków i strat”
Bez tego zaufania i konsensusu niezwykle trudno jest zdobyć poparcie dla zwiększenia budżetów, ale są na to sposoby.